Chegou a hora de você ser muito mais criativo do que o computador.
Até o surgimento do Rádio, assumindo uma posição peculiar como Canal de Veiculação, fenômeno que começou a se impor nos anos 20 do século passado, a Publicidade, no mundo inteiro, tentava chegar aos seus possíveis públicos-alvo, via veículos impressos: basicamente Jornais, Revistas e Cartazes.
O sonhado equilíbrio entre texto e imagem.
No passado, a Comunicação Publicitária sempre privilegiava o texto, a qual cabia a singela e praticamente didática função de informar.
A Publicidade de então ainda não sabia que seu futuro seria tentar persuadir, muito mais do que apenas informar.
E mais: a arte fotográfica engatinhava e a Fotografia Publicitária praticamente não existia. A Comunicação Visual era liderada por “ilustradores”, isto é, desenhistas talentosos que ajustavam seus traços ao espaço disponibilizado pelos Redatores nos anúncios da época.
Mesmo que os ilustradores desejassem tirar partido de sua criatividade no uso de cores, isto pouco adiantava, porque as técnicas de impressão a cores também davam seus primeiros passos.
A Comunicação Publicitária era um mundo em preto e branco.
Os cartazes, a seu modo, usavam melhor as cores, ainda muito longe de mergulhar no mundo policrômico da impressão offset.
O Rádio saiu vitorioso da Segunda Grande Guerra.
Tanto Hitler quanto Roosevelt e Churchill usaram o Rádio para falar com seus povos e liderados. O que fez a Publicidade? Continuou dando aos redatores a hegemonia nos apelos e incorporou a Música, popular e erudita, às mensagens.
Os anos 30, 40 e 50 foram marcados pelo aparição de jingles, mensagens que musicavam textos, com seus refrões e rimas, dando à Publicidade um charme inesquecível. E os ilustradores, futuros designers, continuavam numa posição secundária, praticamente glamourizando textos que chegavam às suas mãos saídos das “máquinas de escrever” dos redatores. Vale lembrar que os primeiros redatores da Publicidade, aqui e lá fora, vieram das redações de jornais e dos escritórios de advocacia, onde trabalhavam pessoas que “escreviam bem”.
A Televisão explode no mundo.
Década de 50 do saudoso, para alguns, século 20.
A TV muda hábitos, acelera a velocidade da Comunicação, insere realismo na credibilidade da Informação e disso o designer se aproveita, pois agora a Comunicação Visual pesa na balança.
Redatores e Diretores de Arte começam a dialogar num processo co-criativo que vai sacudir a Publicidade, como jamais tinha acontecido.
Agências americanas como a DDB, a Papert, Koenig and Lois, Jack Thinkers & Partners, incorporaram o diálogo entre Redatores e Art Directors, criando a inédita “dupla de criação”, um verdadeiro achado, porque dessa forma, Redatores começariam a se arriscar na criação de imagens visuais e Diretores de Arte se sentiriam à vontade para criar conceitos verbais.
Essa sinergia deu no que deu. E deu certo.Os Anuários de Publicidade do mundo inteiro registram o que foi este “casamento do século”.
No Brasil, a DPZ, a Alcântara Machado, a Norton, a Denison e também agências de porte menor adotaram a “tabelinha” e surge até , por um curto período, o que foi chamado de “salão”, isto é, dois / três Redatores, juntamente com dois / três Diretores de Arte, criando, coletivamente, campanhas inteiras ou jobs específicos.
Os prêmios internacionais começaram a ser uma tradição de nossa Publicidade no exterior. Verdadeiros Anos Dourados.
Década de 80. O computador entra em cena. Vem com tudo. A Comunicação Online acelera e assume a liderança do processo. Tinha tudo para dar cada vez mais certo.Mas não tem sido sempre assim.
A Criatividade da nossa Publicidade começa a sofrer uma crise orgânica. E fica na berlinda. E pior: uma crise potencializada pela atual recessão econômica, caos político e institucional a que o país assiste. Os mais vividos no trade reclamam e os que estão entrando agora parecem atônitos, quando olham o que está sendo feito e comparam com as campanhas e comerciais de TV, de um passado recente.
O que pode estar acontecendo?
A meu ver, o computador, na sua extrema frieza e enorme capacidade de ficar no centro das atenções, fez e faz muito pela Sociedade, mas muitos publicitários, no mundo inteiro, têm deixado que o computador bloqueie a intimidade proativa do antigo e maravilhoso pacto entre redatores e diretores de arte.
Será que os criativos se intimidaram com a velocidade do computador?
Será que eles pensam que são menos criativos?
Na certa, esqueceram-se de que a máquina é técnica, mas o controle dela exige sensibilidade humana.
O computador, claro, nos deu muitas vantagens, mas na Publicidade, dá para sacar que ele foi o vilão, que quebrou a cumplicidade entre a linguagem verbal e visual, poderosa na sua mais dinâmica essência.
Estou sendo romântico?
Pergunto aos de minha geração.
Estou sendo careta, pergunto aos mais jovens.
Qual será o próximo passo?
Botar o computador na roda, facilitando a interatividade da dupla?
Na dúvida, perguntem ao próprio computador, interroguem, investiguem.
Ele sabe tudo. Ele sabe, com certeza, que precisa deixar os talentos criativos andarem de mãos dadas.
Publicidade Vivida é um blog de coração e mente abertos para se trocar experiências e opiniões sobre o assunto. Que tal?