Meu querido amigo Isnard Manso Vieira me honrou com o convite para escrever o prefácio de seu livro. Nas décadas finais do século passado. Uma obra que vai se transformar numa verdadeira referência da Propaganda brasileira.
A leitura é deliciosa e o melhor é que as histórias contadas passam conhecimentos técnicos de uma profissão que funcionou como pano de fundo para memórias inesquecíveis.
Conheço o Isnard Manso Vieira há mais de cinquenta anos.
Nossa amizade nasceu e cresceu nos corredores e salas de reunião de diferentes Agências de Publicidade em que trabalhamos, juntos, principalmente nas saudosas e inesquecíveis Denison e SGB, nos anos 60 e 70.
O projeto deste livro, finalmente, vai ganhar seu merecido espaço nos corações e mentes de uma geração de profissionais. E, com certeza, vai mostrar aos jovens profissionais que estão vindo por aí, todo o clima de uma época em que a Publicidade brasileira avançou para conquistar seu lugar na Sociedade, alavancando a Comunicação de Marketing, impulsionando o crescimento de milhares de empresas que acreditaram e investiram em Propaganda, para conseguir fatias de mercado reveladas pelo ingresso do pais na Sociedade de Consumo.
Fiquei muito lisonjeado, quando o autor me convidou para escrever este prefácio, tarefa que poderia causar inveja a uma boa quantidade de profissionais de minha geração que matariam este job com mais talento e criatividade. Mas, como é difícil resistir à simpática “mineirice” e a gentileza tradicional do Isnard, topei o desafio.
Acontece que a dedicação ao projeto e a mão de ofício do autor, permitiram que o Isnard escrevesse um texto de apresentação impecável.
A provocante leitura das páginas iniciais que o Isnard criou, situam perfeitamente o cenário humano, quase sempre idealista, marcantemente generoso, às vezes até ingênuo, de todos os personagens deste livro, suas estórias, seus “causos” (como o Isnard rotulou) e a indiscutível contribuição bem humorada dos agentes e pacientes das estórias, que você vai curtir e de quase todas elas, se lembrar, sempre. Não estou fugindo da raia, mas o talento do Isnard esvaziou meu prefácio.
Então, o que decidi fazer? Dar ao prefácio uma visão pessoal sobre a conjuntura, as coordenadas e o caldo de cultura que cercaram todos estes “causos”.
Nenhuma pretensão de iniciar um ensaio sobre a Sociologia da Propaganda dos chamados Anos Dourados, mas preferi alinhar considerações socioculturais que serviram de pano de fundo para o contexto da obra. A grande verdade é que as décadas finais do século passado, foram fundamentais para o salto que a Propaganda deu no nosso país.
O surgimento da televisão em 1950, o início de um irreversível processo de urbanização, o desenvolvimentismo impulsionado pelo Governo Juscelino, a evolução de editoras do porte de O Cruzeiro, Bloch Editores e Editora Abril, a chegada da frequência FM nas emissoras de Rádio, as legislações municipais disciplinando a veiculação de Mídia Outdoor nas principais cidades, todos estes eventos, sobretudo aqueles que ampliavam a intensa utilização dos Veículos de Massa projetava a Propaganda de uma forma exponencial até então pouco vivenciada pelo mercado.
Mas tudo isso ainda seria muito pouco diante de mais alguns eventos que surgiram nas últimas décadas do século 20, todos eles diretamente ligados à Propaganda, a saber:
a) Criação do IVC (Instituto Verificador de Circulação, espelho do ABC (Audit Bureau of Circulation), americano;
b) Fundação da ABP (Associação Brasileira de Propaganda) no Rio de Janeiro e da APP (Associação Paulista de Propaganda);
c) Fundação da ABA (Associação Brasileira de Anunciantes) e da ABAP (Associação Brasileira das Agências de Propaganda) e da ADVB (Associação dos Dirigentes de Vendas do Brasil);
d) Implantação de Institutos de Pesquisa de Mercado, entre os principais, o IBOPE e o IPOM, ambos possibilitando melhor abordagem dos públicos-alvo das Campanhas e introduzindo técnicas de pesquisa qualitativa, a partir do melhor uso de focus groups e group discussions, caminho acertado para o encontro de Conceitos de Marketing que a Propaganda saberia explorar com maior profundidade;
e) Rápido aparecimento de Agências autenticamente brasileiras, principalmente no eixo São Paulo / Rio, entre as quais a Norton, a MPM, a Almap, a DPZ, a Denison, a SGB, a MPM, todas abraçando estilos de gestão que combinavam muito bem um dinâmico equilíbrio entre Atendimento, Planejamento, Criação, Mídia e Produção, propiciando ao crescente número de novos Anunciantes um melhor retorno para as verbas de Propaganda, já então incorporadas aos seus orçamentos anuais;
f) Expansão da publicação de excelentes livros de Marketing e Administração, postos no mercado por editoras especializadas no gênero. Kotler, Porter, para citar os mais famosos, começaram a ser discutidos e seguidos pelos homens de negócios e suas Agências;
g) Nos departamentos de Midia das Agências, a incorporação das técnicas de GRP, maximizando a aplicação de verbas na Televisão, veículo que assumiu nas décadas em pauta a hegemonia das aplicações em Propaganda.
h) Reconhecimento e premiação da Criatividade publicitária brasileira nos Concursos Internacionais, aprendizado forjado nos Concursos nacionais, entre eles os não menos famosos Prêmio Colunistas e Profissionais do Ano.
Vou ficar por aqui. Tudo isto considerado, espero ter alinhado o que queria: a definição de um conjunto de aperfeiçoamentos que guindaram a Propaganda brasileira à posição de respeito que ela conquistou aqui e lá fora.
Isto posto, você vai curtir ainda melhor as dezenas de “causos” deste livro, que consagra uma época.
Me orgulho de fazer parte dela e de cultivar amigos que nela fiz, como o Isnard.
