Mais um post da série “Publicidade Vivida por gente que vive a Publicidade!”, desta vez com as palavras do Sócio/CEO – Diretor de Criação da Agência 11:21 Gustavo Bastos:
“Como a Cerveja Rio Carioca vem, dia após dia, nos últimos 4 anos, com pouca verba, criando uma cultura de criatividade, impacto, ousadia e respeito ao consumidor?
2020 começou com o lançamento do Verão da Lata, nova versão da cerveja Rio Carioca, que já chega com rótulo, conceito e campanha fora da caixa, da curva, de tudo. Porque, convenhamos, ninguém estava precisando de mais uma cerveja em lata, mesmo com a qualidade superior desta “Carioca Ale”, mas todo mundo está precisando de mais humor.
A criatividade acompanha a história da Rio Carioca, começando pela ousadia de sua campanha de lançamento, que mesmo que low budget, conseguiu ir para a TV aberta – foi a primeira marca de artesanal a ir para a TV aberta no mundo – com dois filmes premiadíssimos e peças de OOH, mídia impressa e redes sociais que, pela primeira vez, criticaram o sexismo na propaganda da categoria. Tudo começou com a pergunta “como chacoalhar o maior mercado do país com uma marca artesanal local?” O conceito “O espírito carioca engarrafado” desde o início respondeu essa pergunta e criou a cultura da repercussão na mídia e nas redes sociais.
Os anúncios seguem a filosofia de ser engraçado para todos sem medo de desagradar alguns. Diga-se de passagem, a marca desagrada pessoas de todos os lados de nosso dividido país, ou como diz com orgulho Luiz Eduardo, CEO da Cervejaria, “estamos nas duas listas, somos chamados de fascistas e de comunistas”. A marca na verdade não escolhe lados, a não ser o do humor, da repercussão e do respeito.
Mas foi a campanha de anúncios de oportunidade, categoria criativa praticamente abandonada pela propaganda no século 21, que firmou a marca e a destacou das mais de mil marcas artesanais no país. Mas o que fez essa marca ser tão poderosa no estímulo às grandes ideias, tanto para si própria quanto para a agência.
Certamente a coragem de seus comandantes, a confiança deles na agência, o fato de dar certo desde o começo, seja na construção da marca, seja nas vendas, e também o processo de aprovação rápido e transparente são alguns dos fatores que fizeram da marca está usina de ideias, memes, piadas e filmes engraçados. Hoje, alguns dos melhores publicitários do país enviam sugestões de anúncios, de títulos, de oportunidades para a agência usar na campanha. Consumidores reclamam quando alguma oportunidade demora a ser aproveitada ou comentam o quanto estavam aguardando a peça da Rio Carioca. Também é chave na criação das peças, além do humor e da velocidade, o respeito.
O critério é claro, todo anúncio tem que ser engraçado em primeiro lugar e não ofender ninguém. Daí talvez venha a pouca reclamação da campanha no Conar. Em 2019, as bebidas alcoólicas, principalmente as cervejas, lideraram as reclamações de campanhas pelos consumidores em todo o país. Mas a Rio Carioca não teve nenhuma. Zero. Isso com a campanha mais ousada entre todas as marcas. Na verdade, a única vez em que isto aconteceu, na história da marca, foi uma grande marca que não gostou de uma piada e entrou na justiça.
Mais do que aprovar uma campanha criativa ou mesmo pedir que sua agência crie uma peça diferenciada vez por outra, a Rio Carioca estabeleceu uma marca, que se tornou cultura popular, da irreverência constante da piada rápida. Ou como diz o Diego Crisostomo, sócio de atendimento da agência e expert em cervejas artesanais, “trouxe a conversa de bar para dentro da comunicação”.
Devemos reiterar aqui que a criatividade da agência tem como objetivo a construção da marca e seu aumento de vendas, nunca é a criatividade em si mesma, somente pelo prazer de fazer algo ousado. A peça “Golpe de 64” por exemplo, veiculada em jornal e repercutida amplamente nas redes, com meio milhão de interações em 24 horas, esgotou em 48 horas um estoque de 90 dias da cerveja. E só não vendeu mais porque só tinha estoque para 90 dias. Foi assim no Dia do Amigo, no lançamento da Witbier, que teve post da Cora Rónai e a dupla José Simão e Boechat no ar ao vivo rachando o bico de rir da campanha, e agora na chegada do Verão da Lata. Repercussão orgânica, diga-se de passagem, como em toda a história da campanha – em todo o país e internacionalmente também. Experimente colocar “summer of the can Rio Carioca” no google.
Mas como se dá isso no dia-a-dia? Não fosse esse dia-a-dia, não existiria a marca Rio Carioca como ela é. Sua comunicação não é formada de alguns grandes momentos – e eles também existem – mas da repetição semanal ou até diária de uma estratégia e execução únicos que geram repercussão constante.
Imagine que saiu uma notícia de que um político ou figura importante da república foi preso às seis da manhã – é sempre às seis da manhã. A agência, que mantém o dedo no pulso dos acontecimentos 24/7, sai criando algumas ideias para aproveitar a oportunidade. às oito da manhã já selecionou qual a melhor piada, colocou no layout template da marca e mandou para o cliente via zap, messenger e email. O cliente, ligado sempre, vê um dos três e dá o ok em alguns minutos, nunca mais do que 30, mas em geral em 5. A peça vai ao ar em todas as redes da marca e da agência e seus sócios. Repita-se este processo dezenas de vezes ao ano por quatro anos incansavelmente. Repete-se em peças de PDV, em cartazes, em email mkt. Aí vem a pergunta: “vocês não tem medo em certos momentos, em certas peças?” A resposta é sim, morremos de medo em alguns momentos, chegamos a ter perfis invadidos nas redes e telefonemas estranhos, mas fazemos assim mesmo. O medo entra como um critério de qualidade da piada. Se dá medo, o potencial de repercussão é maior. A gente reza e manda pro ar.
De vez em quando, cria-se uma campanha fora da oportunidade, filmes e outdoors para surpreender ainda mais. Depois de alguns anos, a campanha, já promovida a cultura popular, se torna parte do produto, parte da marca, e vem o lançamento do Verão da Lata.
O impacto desta cultura criativa única que vai muito além de uma campanha apenas, não foi menor dentro da estrutura da agência. Como observa a sócia financeira e comercial da agência, Janice Pereira, todos os clientes foram beneficiados por este constante exercício de ousadia, criatividade e agilidade de operação. A Simplicidade Criativa, filosofia de trabalho da agência, cresceu nos últimos anos e se aprofundou muito graças a este case. São muitos os exemplos de conquistas e de crescimento da agência nos últimos anos.
O caso da lata é emblemático porque, nele, propaganda e produto se misturam de forma a se tornarem uma coisa só. Verão da Lata é o produto e a campanha, é o rótulo e o anúncio, é tudo ao mesmo tempo numa linguagem característica da marca que se tornou a melhor em fórmulas e comunicação. A cerveja do Verão da Lata é uma Carioca Ale. Mas na verdade ela é o Verão da Lata, que só a Rio Carioca poderia criar.”