Uma coisa que sempre torturou empresários, homens de marketing e publicitários de todas as gerações foi a necessária e correta definição de verba a ser destinada aos investimentos em Comunicação.
Você, tenho certeza, como participante ou como gestor do processo, sempre conviveu com esta inquietação e sentiu na pele a angústia que se apresentava na hora de perguntar ou responder: “mas, afinal, quanto devo alocar em dinheiro para ver meu planejamento de Comunicação de Marketing ser cumprido à risca e, naturalmente, alcançar as metas de venda que a empresa imaginou possíveis?
Sua majestade, o orçamento.
Quanto devo incluir no orçamento, que valor devo estabelecer para aplicar em Publicidade em Promoção, em Endomarketing, enfim, qual o sonhado retorno para cada centavo investido?
Não é à toa que mesmo os mais sofisticados cursos na área de MBA e afins, com raras exceções, como que fogem da questão e não costumam trazer contribuições concretas para o tema.
Não faltam livros, ensaios, palpites e seminários tentando resolver o problema. E mesmo autores consagrados desconversam diante do assunto. Quanto investir? Como calcular o montante perfeito para ajustá-lo às plataformas e canais de Mídia que devo utilizar para minhas mensagens chegarem ao meu público consumidor?
Quero vender mais, com maior volume e frequência para quem já é meu cliente, ou preciso conquistar clientes novos? Meu consumidor está envelhecendo e o que devo fazer para fidelizar seus filhos e netos?
Devo arbitrar um percentual clássico do trade no qual minha empresa atua? Devo estimar um percentual fixo sobre a receita projetada para o exercício?
Devo confiar na sazonalidade de meu produto, se for este o caso, e investir contando com esta variável para economizar, ou acreditar que uma parte da verba precisa ser alocada em branding, para que uma sólida imagem me ajude em qualquer situação?
B2B or B2C, that’s the question!
Você não pode ter dúvidas de que os maiores anunciantes do mundo, detentores de marcas internacionais, gostariam de poder dobrar a verba da Publicidade e com este expediente, refrear a concorrência ou, pelo menos, diminuir a entrada de novos e agressivos players, que vivem surgindo para roer a fatia de mercado que eles já conquistaram, seu bendito share.
Eles fazem isto? Não, claro que não. Aqui entre nós, acredite, eles gostariam que seus concorrentes incrementassem esforços de Comunicação, só para acirrar a competição e dela tirarem maior partido diferencial. Pense nisso.
Nos últimos anos, quando comecei a conhecer mais e melhor os meandros surpreendentes do chamado Marketing Digital, eu achava que a rapaziada tinha descoberto a pólvora e estava usando critérios cartesianos, ainda mais ajudados pela Tecnologia, para definir verbas exatas. Qual o quê! O Marketing Digital também patina, quando chega a hora de estabelecer critérios e concentrar investimentos.
O “euachismo” ainda impera: eu acho que… eu acredito… quem sabe?
Tenho receio de passar por presunçoso tentando compartilhar esta minha visão que pode parecer até um pouco cética.
Este nosso blog, Publicidade Vivida, nasceu para criar diálogo.
Não esperem das Agências que elas façam “contas de chegar” e num passe de mágica, arbitrem um valor aleatório, para poder dimensionar alguma verba e busquem avançar em alguma direção.
Anunciantes em potencial: a empresa é de vocês!
Vocês precisam se adestrar para conviver com números realistas, que serão, inclusive, a alavanca para vocês poderem cobrar eficácia das empresas que querem a sua conta.
Uma válida lembrança: eu tive um cliente, década de 90, empresa de pequeno porte, que anunciava um ano sim, outro não.
Sabe como ele fazia? Um ano juntava a verba de Publicidade com o que iria gastar em Treinamento e ficava com um orçamento mais folgado para Comunicação. No ano seguinte, nada de Publicidade e dobrava o montante em Treinamento.
Se deu certo? Hoje, sua empresa, no trade de Varejo é estável e próspera.
Na minha opinião: a verba Ideal é a verba Possível.
Mas, por favor, estabeleçam algum valor, para que se chegue a algum resultado.
Talento e dedicação,e , principalmente, jogo de cintura, costumam acertar em cheio e transformam verba Possível em verba Ideal.