O famoso Sergio Porto, que se consagrou como escritor escrevendo sob o pseudônimo de Stanislaw Ponte Preta, tinha um secretário, que nas mesas boêmias do Leblon, na década de 70, dizia: ”tudo o que eu devo, ganhei na Televisão!”.
Meu caso é muito parecido, porque tudo o que eu devo, ganhei redigindo Publicidade!
Isto sempre me abriu uma frente, quando os alunos que tive, bem como meus colegas de outras áreas na Publicidade, me pedem pra botar no papel tudo o que eu acho que um texto deve ter para ser bom.
Vamos lá! Como no jogo do bicho, vale o escrito.
Seu texto precisa nascer com a mesma força de um choro de bebê, quando tem fome.
Seu texto precisa ser conciso. E, se for preciso, que ele seja um texto com juízo, cheio de razões e argumentos. Tomara que a vida não tenha lhe levado os sisos, porque estes, sim, dizem que fazem falta na Idade da Razão.
Você tem mais de trinta? Seu texto deve passar esta vivência em cada palavra catada, com capricho, no subsolo de suas memórias mais profundas.
Ainda não fez trinta? Siga o conselho do Nelson Rodrigues e envelheça um pouco para ganhar tarimba e, quando começar a escrever, não ser criticado por gente que leu mais do que você deveria ter lido. Sacou a importância da boa leitura?
Seu texto, se me dá licença, precisa ter a malícia de um drible desconcertante do Garrincha. Uma ingênua malícia, porque todo mundo no estádio sabia que ele ia driblar pra direita – ele driblava pra direita e ninguém o segurava.
Mas cuide para que seu texto tenha, quando necessário, a precisão de um longo passe do Zico e a ideia por trás da mensagem caia um pouco à frente do leitor e ele faça de cabeça.
Seu texto, sempre, não importa quando, não importa onde, precisa contornar diferentes obstáculos criados pelo próprio leitor, que pode estar desatento, que pode estar em outra, que pode estar numa pior e fingir que não te entende.
Texto é como carta de amor. Tem que ter Destino. Ou, pra ser mais moderno, tem que ter público-alvo. E saber chegar.
Se o seu texto descambar pra Poesia, cuidado! Há de haver por perto uma mulher, como disse Vinicius no Soneto do Corifeu.
Agora, se o seu texto precisa existir para cumprir um papel na Propaganda, leve em conta tudo o que eu disse.
E mais: troque o bla-bla-bla por emoção, substitua firulas por verdades e trate de persuadir pessoas a aceitarem, felizes, o que você está vendendo. É isso que estão esperando do seu texto. Te vira.
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