Como integrante da equipe que gerencia a Comunicação e Marketing da UNISUAM, tive a oportunidade de produzir um texto, analisando as mudanças que vi acontecer nos últimos 50 anos, no campo da Comunicação.
Embora eu tenha 59 anos de profissão, o período é longo e com mudanças marcantes.
Por esta razão, dividi o texto em duas partes.
E agora que o Blog da UNISUAM já está exibindo a primeira parte, tomei a liberdade de replicá-la no nosso blog Publicidade Vivida.
Segue o texto:
Ingressei na equipe da Gerência de Comunicação e Marketing da UNISUAM há pouco mais de um mês. Instigante experiência para um profissional de Publicidade, que atua há 59 anos no mercado e começa a conviver com uma equipe brilhante, cuja idade média é, no mínimo, a metade da minha.
Em função de tudo isso, me pediram que falasse sobre as modificações que vi acontecer nos últimos 50 anos no tocante à Comunicação.
Nossa análise parte, naturalmente, da década de 70.
Sob o prisma econômico, a década de 70 teve o seu ponto crítico em 1973, quando os países membros da OPEP triplicaram o preço do petróleo e levaram os Estados Unidos, e outros países, a sofrer uma grande recessão.
O veículo Televisão consolidava a sua hegemonia como mídia de massa e o mundo inteiro acompanhou nas telas o famoso impeachment do Presidente americano Richard Nixon, envolvido diretamente no escândalo de Watergate.
O Rádio se abraça com a Frequência Modulada para sobreviver
O veículo Rádio, já enfraquecido pelos vinte anos de avanço da Televisão, lutava bravamente para manter os seus índices de audiência e apelava para o uso intensivo da Frequência Modulada (FM) para melhorar a qualidade do som que transmitia e ganhava uma personalidade forte no entretenimento urbano, por meio da Música, dosando as suas transmissões com intervalos recheados de notícias locais.
A chamada Mídia Impressa (Jornais e Revistas) viveu, na década, anos de crescimento e estabilidade.
Os Jornais passaram a dar uma atenção maior ao aprofundamento da análise da notícia e surgiram, em suas edições diárias, cadernos especializados em Economia, Turismo, Lazer e Esportes.
A década de 70 foi também a época da explosão das Revistas, que se multiplicaram em assuntos especializados, segmentando públicos-alvo que a Publicidade soube explorar.
Os veículos Outdoors (cartazes, painéis rodoviários, displays e pôsteres em aeroportos e estações terminais de transporte) ainda não estavam sofrendo a pressão dos agentes públicos, preocupados com a poluição visual, fenômeno decorrente da massa de inquietações que a década passava a viver com as primeiras legislações de proteção ao meio ambiente.
A criatividade enriquece a Comunicação quando Redatores e Diretores de Arte começam a formar duplas de trabalho
As Agências de Publicidade americanas, fortes influenciadoras de todo o processo criativo da Publicidade em todo o mundo, desenvolviam um processo de trabalho que iria impactar as gerações seguintes: a Dupla de Criação.
Uma prática que deu certo: juntar um Redator e um Diretor de Arte, formando uma “tabelinha” operacional, em busca de soluções verbais e visuais que se completavam para comunicar com maior eficácia as ideias reveladas pela transformação de objetivos de Marketing em objetivos de Comunicação.
As “Duplas de Criação”, nas décadas seguintes, à medida que a Informática começava a tomar conta do mundo, e no rastro dela o Marketing Digital surgia, passaram por radical mudança.
As hoje superadas máquinas de escrever e as pranchetas seriam, gradativamente, substituídas pelo computador e por programas gráficos.
Talvez uma primeira mudança importante tenha surgido naquele momento. Dá para intuir que a integração de um Redator (especializado em Comunicação Verbal) com um Diretor de Arte (especializado em Comunicação Visual) gerava uma sinergia peculiar, porque, ambos, trabalhando juntos na criação e desenvolvimento de uma campanha, conseguiam ousar, cada um curtindo a sua linguagem original, todavia, propondo soluções na linguagem do outro. Esta prática possibilitou o surgimento de campanhas que marcariam todas as décadas seguintes.
Este “acordo sem contrato” entre Redatores e Diretores de Arte gerou campanhas memoráveis mundo afora. E no Brasil, agências como a DPZ, a Alcântara Machado, a Denison, a Norton, a MPM e dezenas de outras marcaram a sua presença na Publicidade brasileira.
A Comunicação Social passa nos vestibulares e traz consigo o emergente talento feminino
Foi a partir da década de 70 que, no Brasil, os Cursos Universitários de Comunicação Social consolidaram o seu espaço no âmbito acadêmico e as grades de Jornalismo, Publicidade, Relações Públicas e Editoração ganharam entre os jovens uma imagem atraente para a escolha de vocações profissionais até então exercidas sem um mais rigoroso embasamento teórico.
E mais: a opção por cursos subordinados à Comunicação Social trouxe consigo um, cada vez maior, número de mulheres graduadas.
Como consequência, o mercado de trabalho dos meios de Comunicação começaram a incorporar o elemento feminino, tendência também seguida pelas Agências de Publicidade.
O irreversível empoderamento feminino que a sociedade brasileira assiste, com entusiasmo, deve muito à explosão da Comunicação em nosso país.
Kotler e outros autores brilhantes chegam às salas de aula
É obrigatório reconhecer que todas as décadas seguintes à década de 70 foram fortemente influenciadas pela visão e profundidade de um autor que revolucionou o mundo dos negócios: Phillip Kotler.
Kotler começou a ensinar Marketing, em 1962, na Kellogg School of Management, da Northwestern University. Ele acreditava que o Marketing era uma parte essencial da economia e que a demanda era influenciada não só pelo preço, mas também pela Publicidade, promoções de vendas, força de vendas, mala direta e várias instituições (distribuidores, atacadistas, varejistas etc.) que funcionavam como canais de distribuição.
Kotler liga o lucro à satisfação do consumidor e com o bem-estar da sociedade. Ele acredita que, no propósito de elevar o bem-estar do consumidor, o Marketing tem que ser colocado no centro da estratégia da empresa e ser praticado por todos os gestores.
Fica evidente que esta verdadeira doutrina de Kotler iria influir diretamente nas técnicas e na prática da Comunicação, de 1970 em diante.
Kotler ampliou o conceito de Marketing partindo da mera venda para um processo mais geral de Comunicação e troca, assim como mostrou como o Marketing pode ser estendido e aplicado a instituições de caridade, partidos políticos e muitas outras atividades não-comerciais.
Ao falarmos da importância de Kotler, seria injusto deixar de mencionar outros autores, como Theodor Lewitt (Miopia em Marketing), bem como All Ries e Jack Trout (Marketing de Guerra), estes últimos famosos por criarem a teoria do Posicionamento em Marketing.
No mundo inteiro e, por extensão, no Brasil, a Publicidade, utilizando toda a capacidade de cobertura e penetração dos veículos eletrônicos (TV, Rádio e Cinema) e dos veículos impressos (Jornais e Revistas), assume uma posição de liderança institucional e comercial dentro da Indústria da Comunicação.
Em Publicidade, repetição é reputação, mas a Pesquisa de Mercado vem para conferir
O imenso volume de recursos econômicos alocados em orçamentos publicitários faz surgir uma grande quantidade de Institutos de Pesquisa.
Técnicas quantitativas e qualitativas de desenhos de amostras e entrevistas começam a ser praticadas para encontrar a melhor relação custo/cobertura /penetração/frequência e atmosfera de audiência das mensagens publicitárias nascidas nas Agências de Publicidade, que se transformam em arautos do Marketing moderno que o mundo pratica intensamente.
Lentamente, as modificações se avolumam. Grandes anunciantes começam a se preocupar com o retorno de seus investimentos publicitários.
Nas Agências, os Departamentos de Mídia, antes não tão sofisticados quanto os Departamentos de Planejamento, Criação e Atendimento, começam a se modernizar e passam de meras estruturas burocráticas a núcleos de pesquisa e buscas de otimização de verbas.
Uma técnica desenvolvida nos Estados Unidos cria o Gross Rating Point – GRP, isto é, o Ponto Bruto de Atingimento para saber qual o percentual exato de telespectadores atingidos por um comercial na Televisão.
A esta altura estamos falando ainda de canais de Televisão Aberta. Os Canais Fechados, portanto pagos por seus assinantes para serem vistos, só começam a aparecer ao longo da década de 90.
Está curtindo esta análise sobre as mudanças da Comunicação ao longo dos últimos 50 anos? Logo, logo, tem a segunda parte. Até já!
Quer estudar com a gente na UNISUAM?